A l’occasion du changement du logo de l’entreprise Starbucks, le 20 Minutes avait publié un article en ligne concernant les difficultés que rencontre les entreprises face au changement de leur logo.
Cet article défend la position que nous avons chez Logo en Vue. La réticence des internautes pour les changements récentes de logo de grandes marques , nous pousse à analyser le comportement de ces consommateurs (voir : L’échec du nouveau logo de Gap, et La remise en question du nouveau logo Starbucks).
Pourquoi les clients sont réticents aux changements d’un logo ?
Il n’est pas facile de modifier le logo d’une entreprise sans affecter la perception que le consommateur a de sa marque préférée. En effet, le logo ne peut être compris comme une simple image. Elle forme un tout : l’image de marque.
Cette image de marque influe sur la perception du produit par les clients. En la modifiant, les clients ont souvent peur que cela dénature le produit ou le service auquel ils sont attachés. C’est pourquoi on juge le client comme un être extrêmement conservateur.
Pour le comprendre, il faut se mettre à sa place. Il n’est pas facile aujourd’hui, avec le nombre de marques qui se partagent les marchés, de trouver une entreprise offrant un produit qui répond à nos attentes. Pour se diriger sans perdre son temps à faire des études de marché, le client se réfère à l’image de l’entreprise, en commençant par le logo (d’où son importance). Une fois le produit satisfaisant trouvé, il utilise l’image qu’il perçoit afin de le guider vers ce produit à chaque fois qu’il en a besoin.
Modifier le logo va engendrer une incompréhension de la part du client qui se satisfaisait tout à fait de l’offre qu’il a l’habitude de choisir.
Comment modifier le logo de votre entreprise ?
Pour changer le logo de son entreprise, il faut accompagner le relooking d’une justification, ce que Gap avait oublié avec son nouveau logo, et ce que Starbucks a tenté de faire avec comme justification : «Il est possible qu’à l’avenir, Starbucks vende plus que du café.» Cependant, l’éventuel nouveau positionnement de Starbucks n’est pas, comme le montre la réaction des clients, une justification adéquat pour ce nouveau logo.
Vous l’aurez compris, modifier son logo n’est pas une chose aisée, surtout pour une entreprise multinationale qui doit faire face à des visions très diverses de la part de ses clients. Enfin, lorsque vous souhaitez « relooker » le logo de votre entreprise, ce changement doit être basé sur une nouveauté fondamentale concernant le positionnement de votre entreprise. Dans le cas contraire, vous n’obtiendrez que la confusion de votre clientèle.
Article du 20 Minutes : http://goo.gl/dcgeP
