Stratégie marketing : L’importance du nombre réduit de références dans le catalogue de marque (1/2)

Cet article fait partie d’une série de deux articles sur la stratégie marketing du catalogue de marque. L’article met en avant l’intérêt que les marques ont à réduire le nombre de références dans leur catalogue.  L’objectif est de montrer qu’il est bon pour les marques de ne sélectionner dans leur catalogue que leurs meilleurs produits ou services.

Une sélection nécessaire dans le catalogue de la marque

Personne ne peut réaliser que des chefs d’œuvre. Prenons l’exemple de la photographie. Certains photographes professionnels qui prennent plusieurs milliers de clichés par an considèrent que l’année est réussie s’ils parviennent à obtenir une douzaine de photos dignes d’être considérée comme chef d’œuvre. Vous savez… le genre de photo qui ressortent parmi des centaines d’autres qui ont été prises.

Pour les marques, l’idée est la même. Il est facile de sortir de nombreux produits en déclinant le savoir-faire de l’entreprise. Mais, il est bien plus intéressant de sélectionner les meilleurs pièces de son catalogue pour se concentrer dessus.

Les raisons justifiant la stratégie marketing de la sélection les meilleurs produits

Plusieurs raisons :
1. Les clients sont perdus face au choix trop important ;
ex : La hantise de devoir choisir peut pousser le consommateur à garder service qui ne lui convient pas entièrement plutôt que d’affronter une situation qu’il ne maîtrise pas.
2. Avoir une sélection restreinte de produits permet de se concentrer sur leur perfectionnement et d’avoir des moyens pour continuer à innover pour découvrir une nouvelle poule aux œufs d’or ;
ex : En 2007,  l’iPod était la cash cow d’Apple.
3. Il est plus facile de communiquer sur ses produits car les médias se repèrent dans le catalogue et deviennent familier avec les produits ;
ex : Apple sort un iPhone par an. Tous les médias connaissent le produit. Sont-ils aussi connaisseurs de la multitude de portables Sony Ericsson ?
4. Une bonne maîtrise de son catalogue permet de diminuer les faiblesses de ses produits et d’améliorer leur présentation auprès des clients ;
5. Dans le meilleur des cas, la notoriété peut être maximum avec des clients connaissant toutes les références du catalogue.

Un exemple de succès dans la stratégie marketing du catalogue de la marque

L’exemple le plus frappant, peut-être un cas d’école aujourd’hui, est la stratégie marketing choisie par Steve Jobs lors de son retour à la tête d’Apple. En 1998, le groupe comptait plusieurs centaines de références dans son catalogue. Steve Jobs les a très rapidement balayées pour de contenter d’une dizaine de produits. En se concentrant sur ces références, Apple a pu innover pour chaque produit et percer dans son secteur.

Prenons l’exemple des lecteurs MP3. Alors que les fabricants multipliaient les références de Clef USB MP3, Apple a su créer un produit qui domine son marché avec l’iPod. Aujourd’hui encore, la différence est flagrante. Connaissez-vous le YP-U7AB/XEF de Samsung ? C’est un lecteur MP3 concurrent de l’iPod Shuffle. Cela illustre deux points :
1. La sélection des références est importante. Samsung multiplie les déclinaisons et forcément, le client s’y perd ;
2. Le choix du nom est crucial. iPod est devenu une marque à part entière qui rassure le client. A mon humble avis, le « YP-U7AB/XEF » ne deviendra jamais une marque.

Ne jetons pas toutes les pierres sur Samsung. Pour concurrencer l’iPhone, la marque coréenne a su établir une stratégie marketing forte en donnant naissance à la marque Samsung Galaxy.

Le nombre de références dans le catalogue, une clef du positionnement

Plus les années passent et plus le positionnement de la marque dans la tête du consommateur devient important. Le premier objectif est d’exister dans l’esprit de ces consommateurs. La marque de l’entreprise est un vecteur important pour exister.

Mais aujourd’hui, les consommateurs ne comptent plus seulement sur la marque au sens large. Dès qu’ils présentent un minimum de spécificité, les produits tendent de plus en plus à devenir des marques à part entière. Cette analyse fera l’objet d’un second article sur l’importance du nombre réduit de références dans le catalogue des marques.

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