Pourquoi le storytelling est-il l’arme ultime des entrepreneurs ?

Dans le business, le storytelling est à la mode. On dit que sans une histoire captivante, une idée, une marque, ou produit est mort dès le départ.

Peter Guber, auteur de Tell to Win, promeut le pouvoir des histoires sur les relations, et en particulier dans les affaires. Guber explique que les hommes ne sont simplement pas incité à agir face à des tonnes d’information, des slides PowerPoint denses ou des documents plein de chiffres. Les gens sont touchés par l’émotion. Et la meilleure façon de relier d’autres personnes à nos ambitions est de commencer par « Il était une fois… ».

C’est possible. Toutefois, les arguments en faveur du pouvoir du storytelling dans les affaires sont habituellement eux-même seulement supportés par d’autres histoires. Par exemple, Guber soutient ses affirmations audacieuses en expliquant comment en racontant une bonne histoire, il réussi à persuader avec triomphe. Mais les anecdotes ne sont pas scientifiques. Est-ce « raconter une histoire pour réussir » juste le dernier truc à la mode, dans le monde des affaires ? Ce truc sans arrêt remis au goût du jour avec de nouvelles méthodes et des gourous racontant le tout nouveau secret à ne pas manquer pour réussir ? Ou est-ce un vrai et profond aperçu de stratégie de communication ?

Je pense que c’est une vraie perspective. Guber est arrivé, par la pratique, aux mêmes conclusions que la science par des expérimentations.

Jusqu’à récemment, nos n’étions seulement capables de spéculer sur les effets de persuasion des histoires. Mais durant ces dernières décennies, la psychologie a commencé une sérieuse étude sur comment les histoires affectent l’esprit humain. Les résultats ont montré à de multiples reprises que notre comportement, nos peurs, nos espoirs, et nos valeurs sont fortement influencées par les histoires. En fait, la fiction semble être plus efficace pour changer les croyances que des articles spécialement écrits pour persuader au travers d’arguments et de preuves.

Les psychologues Melanie Green et Tim Brock expliquent qu’entrer dans des mondes imaginaires altère radicalement la façon dont les informations sont assimilées. Les études de Green et de Brock montrent que plus les lecteurs sont absorbé par une histoire, plus l’histoire les change. Des lecteurs complètement absorbés détectent de façon significative moins d’erreurs ou d’incohérences dans l’histoire.

Et là dedans, il y a une leçon importante sur la forme du pouvoir du storytelling. Quand nous lisons des arguments factuels, nous sommes critiques et sceptiques. Au contraire, quand nous sommes absorbés par une histoire, nous baissons notre garde. Nous sommes touchés émotionnellement, et cela semble nous laisser sans défense.

C’est exactement le point mis en avant par Guber. La métaphore pivot de Tell to Win est le Cheval de Troie. Après une décennie de sanglants assauts sans succès contre Troie, les Grecs décidèrent qu’ils ne prendraient pas Troie par la force, ils la prendraient alors par la ruse. Ils prétendirent rentrer chez en bateau, laissant derrière eux un énorme cheval en bois. Il fut apporté à l’intérieur de Troie. Le cheval était en fait plein de guerriers qui sortirent la nuit pour prendre Troie d’assaut.

Guber nous raconte que les histoires fonctionnent comme un Cheval de Troie. L’audience accepte l’histoire parce que, pour un homme, une bonne histoire semble toujours un cadeau. L’histoire est en fait seulement un moyen pour le compteur d’atteindre ses objectifs. Une histoire est une ruse pour faire passer un message dans les tours fortifiées de l’esprit humain.

Le livre de Guber est optimiste à propos du pouvoir de persuasion des histoires. Comme la métaphore sanglante du Cheval de Troie le suggère, les histoires sont un outil qui doit être utilisé avec précaution.

Il y a deux bonnes leçons à retenir de la science du storytelling. D’abord, le storytelling est une puissante forme de persuasion. Ensuite, dans un monde plein de storytellers mal intentionnés, nous avons intérêt à commencer à entraîner nos défenses. Les maîtres du storytelling veulent que nous soyons abreuvés d’émotion pour que nous perdions notre esprit critique, que nous soyons moins sceptiques.

Oui, nous avons besoin du storytelling pour réussir, mais il est aussi important d’apprendre à voir les histoires venir.

Source : http://www.fastcocreate.com/1680581/why-storytelling-is-the-ultimate-weapon