J’ai récemment redécouvert sur le site du magazine L’Entreprise une publicité affirmant que le Coca-Cola est made in France . Cette campagne publicitaire composée avait pour objectif de promouvoir la dimension Made in France du Coca-Cola (voir les publicités Coca-Cola Made in France à la fin de l’article).
Pour bien comprendre la promotion d’un Coca-Cola américain made in France, je vais vous présenter la relation entre The Coca-Cola Company et ses embouteilleurs.
L’organisation de Coca-Cola dans le monde et en France
En réalité, Coca-Cola se compose de plusieurs entreprises. The Coca-Cola Company est la société historique fondée à Atlanta en 1982 qui a développé et qui promeut le Coca-Cola et ses autres sodas. The Coca-Cola Company travaille avec de nombreux embouteilleurs qui sont chargés de produire et de distribuer ces boissons.
Les affiches publicitaires qui vantent le Made in France soutiennent plus spécifiquement Coca-Cola Entreprise qui l’un des plus importants distributeurs du groupe.
Cette séparation au sein de Coca-Cola s’explique par la mise en place d’un réseau de franchise. Les franchisés achetaient à The Coca-Cola Company les concentrés nécessaire à l’élaboration de la boisson afin de produire, d’embouteiller et vendre eux-mêmes les sodas.
Ce système a favorisé le développement de Coca-Cola. Chaque embouteilleur profitait de sa connaissance de son marché local pour améliorer la distribution.
Puis, The Coca-Cola Company a souhaité renforcer son réseau de franchisé pour moderniser les usines. Cette stratégie devait permettre aux embouteilleurs de s’adapter à l’élargissement des gammes et au développement de la canette. Le réseau s’est alors structuré autour d’embouteilleurs importants qui régissaient des marchés locaux beaucoup plus vastes.
Aujourd’hui, le marché français repose sur deux sociétés distinctes :
– Coca-Cola France qui dépend de The Coca-Cola Company. Cette filiale a pour but d’assurer la fabrication des concentrés et d’élaborer le marketing auprès des consommateurs en France.
– Coca-Cola Entreprise qui dépend de Coca-Cola Enterprises Inc. Cette filiale française, qui est l’objet de la campagne publicitaire analysée dans cet article, gère la production des boissons et assure la commercialisation auprès des distributeurs.
La promotion d’un Coca-Cola made in France
La connaissance des faits permet de se rendre compte que la campagne publicitaire de Coca-Cola Entreprise n’est pas si étrange. Cette publicité s’inscrit dans une stratégie de communication institutionnelle puisqu’elle met en avant l’embouteilleur français. Mais la force de la marque Coca-Cola permet à ces affiches d’agir directement sur l’inconscient collectif. Ceux qui ont pris le temps de lire la publicité sont plus enclins à associer l’image du Made in France au logo Coca-Cola.
Ce type de campagne a pour objectif de légitimer la marque au travers de faits objectifs. Les chiffres cités sont indéniables. Coca-Cola Entreprise favorise l’emploi en France et produit une grande partie ses matières premières dans le pays.
Cette campagne publicitaire remonte à l’année 2009. Mais la résurgence du thème du Made in France montre l’importance de ces démarches publicitaires dans l’esprit des Français.
En évoquant « Made in France. Avec fierté. » ou plus spécifiquement « Made in Castanet-Tolosan. Avec fierté.« , Coca-Cola Entreprise veut frapper les esprits. Il est vrai que le logo rouge de Coca-Cola symbolise les États-Unis. Coca-Cola Entreprise se bat donc contre des idées reçues erronées. Cet objectif se traduit par l’utilisation de chiffres surprenant : « 95% des boissons commercialisées en France par Coca-Cola Entreprise sont fabriquées en France (…) à partir de 80% de matière première française ».
La publicité « Coca-Cola Made in France » souligne l’illustration de ces données par la présence des ouvriers de l’entreprise au centre de l’affiche. Cette dimension humaine est soulignée par l’emploi du terme « fierté ». Ces éléments mettent en avant les efforts entrepris pour fabriquer les sodas de Coca-Cola Entreprise en France.
Cette campagne publicitaire est puissante. Elle informe les consommateurs avec des chiffres étonnants sur le Made in France. Et elle joue avec l’émotion en présentant ces travailleurs qui semblent donner du cœur à l’ouvrage. On pourrait presque être fier de boire du Coca-Cola Made in France.
Enfin, soulignons que les grandes entreprises américaines se cassent les dents sur un marché français plutôt conservateur. La France a été le premier pays à accueillir une publicité régionale de Coca-Cola. Le logo de McDonald’s a été mis au vert pour la France. Dernièrement, McDonald’s s’est mis à au sandwich français avec le McBaguette.
Sources :
– Stratégies.fr
– Achetons français
– Coca-Cola Entreprise
– Wikipédia
