Un professeur m’a enseigné l’importance des partenariats dans la création et le développement d’une entreprise. Abordons l’illustration d’une des multiples possibilités de mettre en place un partenariat : le co-branding.
Le co-branding s’incrit les tendances du marketing depuis 2011. Le co-branding, appelé (moins élégamment) « co-marquage » en Français consiste en un partenariat entre deux marques qui a abouti à la création d’un produit unique réunissant des caractéristiques issues des deux parties.
Les partenaires peuvent être deux entités différentes travaillant dans le même secteur (Mode : Faguo x NO85), issues de marchés distincts (Fiat et Mattel) ou des marques d’un même groupe (Kraft Food : Mikado x Daim).
Cette création de valeur partagée se construit sur un enjeu gagnant-gagnant (win-win) pour les marques partenaires. Enumérons quelques-un des avantages du co-branding :
– Réduire les coûts de communication en bénéficiant de l’image des deux marques (Faguo x Archiduchesse). Faguo et Archiduchesse sont deux jeunes marques de vêtements qui ont des clientèles différentes. Le co-branding permet à chaque marque de bénéficier des clients de l’autre. Ainsi, les deux partenaires renforcent leur notoriété et contribuent ensemble à leur promotion.
– Faire vivre une marque (Coca-Cola Zéro x 007). Coca-Cola est une marque forte qui évolue très peu. Pour Coca-Cola, les partenariats permettent de conserver leur image de marque en essayant d’atteindre de nouvelles cibles : les clients/fans des marques partenaires. Pour ces dernières, le co-branding est un bon moyen pour bénéficier d’un affichage à grande échelle pour améliorer leur notoriété.
En lien : L’histoire du logo Coca-Cola
– Créer des produits originaux (Milka x Oréo). La combinaison de deux marques conduit au développement de produits inattendus qui peuvent trouver un public conquis (si vous n’avez toujours pas goûté cette tablette de chocolat, passez dans votre supermarché, ça vaut le détour).
– Positionner différemment un produit dans l’esprit des consommateurs (Fiat x Gucci). La voiture Fiat 500 Gucci et la gamme d’accessoire 500 by Gucci ont permis à Fiat de prendre un positionnement plus luxueux se référant à la mode et à la classe italienne. Pour Gucci, ce partenariat fut un bon moyen de confirmer un positionnement sportswear pour certains de ses produits.
En lien : Gucci : La loi du pricing des sacs à main de marque de luxe
– Elargir la gamme de service ou de produit. Le co-branding permet d’allier le savoir-faire de deux marques afin de proposer une offre plus complète.
Ces idées sont également un bon moyen pour les marques d’augmenter le prix de vente de produits certes plus originaux (et souvent en édition limitée), mais issus d’un savoir-faire déjà existant.
MàJ :
Tractoppelles m’a signalé une illustration intéressante du co-branding qui n’est pas connu de tous : l’iPod+HP. Cet exemple nous montre que le co-branding n’est pas vraiment une stratégie à long terme.
Cet iPod+HP, lancé en 2004, était officiellement un produit distribué par HP. Bien que le design soit identique à celui de l’iPod classique de même génération, ce produit n’était pas pris en charge dans les Apple Store. Seul les distributeurs agréés HP étaient autorisés à s’occuper du SAV.
L’objectif de ce partenariat était d’atteindre de nouveaux marchés par l’intermédiaire des réseaux de distribution d’HP comme Wall-Mart ou Office Depot. En plus de ce produit issu du co-branding, HP s’engageait à pré-installer iTunes sur ses ordinateurs.
Toutefois, l’iPod+HP ne fut pas une réussite. Bien qu’il disposa d’un réseau de distributeurs important, cet iPod ne représenta que 5% des ventes d’iPod et le partenariat pris rapidement fin.
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Pour approfondir le co-branding :
– Wikipédia (en) et Wikipédia (fr)
Le co-branding est très pratique. Ce que j’apprécie le plus dans cette pratique, c’est que chaque marque pourra apporter de l’innovation à l’autre.