Le changement de logo est-il un risque pour une entreprise ? (Retour sur les bad buzz de Starbucks et Gap)

Une question m’a récemment été posée : Est-ce un risque pour une entreprise de changer de logo ?

Cela dépend d’une part de la cible de l’entreprise et des produits qu’elle propose. Demain, Facebook change de logo, seriez-vous choqué ? Je ne pense pas vraiment, puisque le logo n’est pas au cœur de leur proposition de valeur. Au contraire, certaines marques valorisent leurs offres grâce à leur logo. Par exemple, dans le cas de Gap ou de Starbucks, le logo fait partie intégrante de la proposition de valeur de la marque.

– Pour Gap, cela est évident puisque le logo figure sur certains produits phares de la marque (T-shirt et pull à capuche logotés). D’ailleurs, vous pouvez remarquer que les produits qui n’ont pas de logo apparent ont déjà (et ce même avant le changement de logo raté) adopté un logo en police Helvetica (plus sobre).

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– En ce qui concerne Starbucks, la marque est valorisée par l’ambiance qu’elle a réussi à créer au sein de chacun de ses cafés. Dans l’esprit de ses clients, le logo est un lien fort avec cette ambiance. La présence du logo sur chacun des produits permet de prolonger l’expérience jusqu’à l’endroit où l’on consommera notre breuvage Starbucks.

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L’entreprise doit-elle communiquer sur un changement de logo ?

A partir de ces constats, il apparaît indispensable que les entreprises, dont le logo est pleinement intégré dans leur offre, communiquent sur un tel changement. Même les autres entreprises ont intérêt à communiquer sur le relooking de leur logo.

– Par exemple de Twitter qui a changé de logo n’a pas (mis à part l’icône de l’application) un logo qui renforce la valeur de la marque. Le site de microblogging a quand même proposé une légère communication sur ce changement (vidéo dédiée et page explicative). Cette campagne fut très rentable pour le site internet. Les médias spécialisés se sont emparés de ce changement de logo et l’ont relayé pendant plusieurs journées consécutives. Cette notoriété est à tempérer ; cela n’arriverait pas à toute les marques. Cet engoument s’explique surtout par le fait que Twitter intègre dans sa communauté des personnes spécialisées dans la communication ou le Web qui sont influantes dans leur domaine.

Pour les marques qui s’appuient sur leur logo comme proposition de valeur (et pas seulement comme vecteur de communication), il est nécessaire qu’elle communique et même qu’elle explique ce changement. Un changement de logo qui n’est pas justifié entraînera les foudres des clients qui s’avèrent très conservateur quand il s’agit des marques qu’ils apprécient.

– Le changement de logo de Gap était parfaitement injustifié et n’a, en outre, pas été expliqué. Une bonne justification serait un changement de positionnement, une fusion, une modification importante dans le business model, l’attaque d’un nouveau marché ou alors la volonté de faire fasse à la perte de notoriété de la marque en redorant son image. Dans le cas de Gap, la notoriété des marques ne connaissait aucun déclin et aucune autre justification n’a été apportée. Comment l’entreprise veut-elle que ses clients qui continuent à lui être fidèle comprennent ce changement ?

– Du côté de Starbucks (qui a réussi à faire accepter ce nouveau logo), la marque a tenté d’apporter une justification à ce changement. Elle précisait que cela s’inscrivait dans la volonté d’étendre son buisiness model au-delà du Café. « Starbucks Coffee » était alors voué à disparaître. Mais la justification est bancale, Starbucks n’a pas réellement développé d’activités annexes au Café et la maison mère continue à s’appeler : « Starbucks Coffee Company« .

Conclusion : le changement de logo doit être accompagné d’une campagne explicative

En conclusion, il est évident que toute marque qui change son logo doit communiquer sur ce changement, ne serait-ce que pour ses clients puissent reconnaître la marque si le relooking est important. Pour les marques qui ont un logo fort, la communication doit s’accompagner d’explications et même d’une bonne justification.

Il est donc nécessaire de développer une stratégie de communication efficace lors d’un changement de logo. Les effets d’un bad buzz peuvent être désastreux. L’exemple de Gap est probant : plus de deux ans après avoir annulé le relooking  du logo, Google Images est encore plein de critiques.

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