Le catalogue de marque a une place clef dans la stratégie marketing des marques de produits.
Le précieux conseil marketing de Steve Jobs
Mark Parker, après avoir été nommé CEO de Nike demanda des conseils à Steve Jobs. Ce dernier lui expliqua que Nike produit certains des meilleurs produits du monde. Mais aussi beaucoup de produits sans intérêt. Jobs conseilla à Parker de se concentrer sur ce que Nike faisait de mieux et d’abandonner le reste du catalogue.
Comparons cette « École du catalogue minimaliste » à son opposée qui peut être illustré avec Sony Ericsson ou HP. La différence est flagrante. Combien de références de ces marques connaissez-vous ? Savez-vous quel est le nombre de produits proposés par ces marques ? Cela est très difficile à dire. Les catalogues de ces marques sont tellement larges, que les clients s’y perdent totalement. Résultat, l’achat est souvent motivé par le prix (ce qui n’est pas bon pour conserver des marges suffisantes).
Au contraire, Apple continue à limiter le nombre de références. Bien qu’orienté mass market, la marque ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle conserve un positionnement haut de gamme qui continue à plaire.
La stratégie consiste à construire et développer des marques fortes pour chaque référence. Finalement, chaque produit atteint un niveau de notoriété important (iMac, MacBook Pro, iPod). Et Apple ne se cache pas d’utiliser chacune de ses références comme de véritables marques.
Le succès de cette stratégie s’illustre facilement. Chaque marque Apple (MacBook, iPod, iPad, iPhone) est connu des médias et des consommateurs. Les premiers relayent très volontiers la sortie de ces nouveaux produits. Les derniers sont plus enclins à en parler autour d’eux et à acheter ces produits. iPad, iPhone, iPod, MacBook, ces noms de marque raisonnent comme des mots qui seraient dans le dictionnaire. Ces mots sont même rentrés dans le langage courant. Ne dit-on pas : « J’ai oublié mon chargeur de Mac. » (à la place de chargeur d’ordinateur) « Tu as vu mon iPhone ? » (à la place de portable, ou smartphone). Les noms génériques ont été remplacé par les noms de marque.
De plus, grâce à la personnalisation proposée sur son site Apple peut satisfaire de nombreux clients différents. Chaque utilisateur y trouve son compte en adaptant la performance qu’il souhaite. Apple développe également une stratégie de déclinaison de sa marque. Ainsi, sous le nom d’iPod est proposé l’iPod nano, l’iPod touch, l’iPod shuffle ou le vintage iPod classic. Et chaque produit se décline en plusieurs configurations et différentes couleurs. Même l’iPad a le droit à sa déclinaison avec l’iPad mini et l’iPad Air.
Dans la foulée remémorons-nous quelques références qu’Apple a jugé insatisfaisant pour encore figurer dans son catalogue. Le Macintosh, l’iBook, le PowerBook, ou l’iPod mini sont des exemples de la sélection naturelle préconisée par Steve Jobs.
En réalité, on s’aperçoit rapidement que certaines marques se développent autour de produits phares, soigneusement sélectionnés, puis perfectionnés. RayBan avec Wayfarer et Aviator ou 3M avec Scotch et Post-it.
La force de ces marques est d’avoir su se développer en se concentrant sur ses produits phares pour les améliorer, les faire connaître. Puis, au bon moment, ces entreprises savent saisir une opportunité. Elles développent un nouveau produit, un nouveau concept. L’idée est de perfectionner un nouveau produit issu de leur secteur afin d’élargir leur gamme et séduire une nouvelle clientèle. Parfois, le produit ne se lance pas. Aucun soucis, les autres sont déjà des produits connus, aimés par leur clients. Ces marques savent qu’elles ne seront pas lâchées.
Un autre exemple clef de cette stratégie est Ferrero. La marque italienne a su lancer des produits de grande consommation connus de tous tel que Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic Tac, puis le fameux Kinder et tous ses dérivés (Kinder Pingui, Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder surprise, Kinder Maxi, Kinder Délice et Kinder Schoko Bons). L’énumération fastidieuse témoigne de la notoriété de chacun ces produits et révèle une stratégie à succès de la part de Ferrero.
