Auteur : Catherine

Stratégie marketing : L’importance du nombre réduit de références dans le catalogue de marque (1/2)

Cet article fait partie d’une série de deux articles sur la stratégie marketing du catalogue de marque. L’article met en avant l’intérêt que les marques ont à réduire le nombre de références dans leur catalogue.  L’objectif est de montrer qu’il est bon pour les marques de ne sélectionner dans leur catalogue que leurs meilleurs produits ou services.

Une sélection nécessaire dans le catalogue de la marque

Personne ne peut réaliser que des chefs d’œuvre. Prenons l’exemple de la photographie. Certains photographes professionnels qui prennent plusieurs milliers de clichés par an considèrent que l’année est réussie s’ils parviennent à obtenir une douzaine de photos dignes d’être considérée comme chef d’œuvre. Vous savez… le genre de photo qui ressortent parmi des centaines d’autres qui ont été prises.

Pour les marques, l’idée est la même. Il est facile de sortir de nombreux produits en déclinant le savoir-faire de l’entreprise. Mais, il est bien plus intéressant de sélectionner les meilleurs pièces de son catalogue pour se concentrer dessus.

Les raisons justifiant la stratégie marketing de la sélection les meilleurs produits

Plusieurs raisons :
1. Les clients sont perdus face au choix trop important ;
ex : La hantise de devoir choisir peut pousser le consommateur à garder service qui ne lui convient pas entièrement plutôt que d’affronter une situation qu’il ne maîtrise pas.
2. Avoir une sélection restreinte de produits permet de se concentrer sur leur perfectionnement et d’avoir des moyens pour continuer à innover pour découvrir une nouvelle poule aux œufs d’or ;
ex : En 2007,  l’iPod était la cash cow d’Apple.
3. Il est plus facile de communiquer sur ses produits car les médias se repèrent dans le catalogue et deviennent familier avec les produits ;
ex : Apple sort un iPhone par an. Tous les médias connaissent le produit. Sont-ils aussi connaisseurs de la multitude de portables Sony Ericsson ?
4. Une bonne maîtrise de son catalogue permet de diminuer les faiblesses de ses produits et d’améliorer leur présentation auprès des clients ;
5. Dans le meilleur des cas, la notoriété peut être maximum avec des clients connaissant toutes les références du catalogue.

Un exemple de succès dans la stratégie marketing du catalogue de la marque

L’exemple le plus frappant, peut-être un cas d’école aujourd’hui, est la stratégie marketing choisie par Steve Jobs lors de son retour à la tête d’Apple. En 1998, le groupe comptait plusieurs centaines de références dans son catalogue. Steve Jobs les a très rapidement balayées pour de contenter d’une dizaine de produits. En se concentrant sur ces références, Apple a pu innover pour chaque produit et percer dans son secteur.

La stratégie marketing d'Apple : quatre références pour la marque iPod

La stratégie marketing d’Apple : quatre références pour la marque iPod

Prenons l’exemple des lecteurs MP3. Alors que les fabricants multipliaient les références de Clef USB MP3, Apple a su créer un produit qui domine son marché avec l’iPod. Aujourd’hui encore, la différence est flagrante. Connaissez-vous le YP-U7AB/XEF de Samsung ? C’est un lecteur MP3 concurrent de l’iPod Shuffle. Cela illustre deux points :
1. La sélection des références est importante. Samsung multiplie les déclinaisons et forcément, le client s’y perd ;
2. Le choix du nom est crucial. iPod est devenu une marque à part entière qui rassure le client. A mon humble avis, le “YP-U7AB/XEF” ne deviendra jamais une marque.

Le logo de la marque Samsung - Stratégie marketing

Le logo de la marque Samsung

Ne jetons pas toutes les pierres sur Samsung. Pour concurrencer l’iPhone, la marque coréenne a su établir une stratégie marketing forte en donnant naissance à la marque Samsung Galaxy.

Le nombre de références dans le catalogue, une clef du positionnement

Plus les années passent et plus le positionnement de la marque dans la tête du consommateur devient important. Le premier objectif est d’exister dans l’esprit de ces consommateurs. La marque de l’entreprise est un vecteur important pour exister.

Mais aujourd’hui, les consommateurs ne comptent plus seulement sur la marque au sens large. Dès qu’ils présentent un minimum de spécificité, les produits tendent de plus en plus à devenir des marques à part entière. Cette analyse fera l’objet d’un second article sur l’importance du nombre réduit de références dans le catalogue des marques.

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L’importance du nombre réduit de références dans le catalogue des marques (2/2)

Le catalogue de marque a une place clef dans la stratégie marketing des marques de produits. La marque est-elle capable de p

Le précieux conseil marketing de Steve Jobs

Logo Apple réalisé par un graphiste pour rendre hommage à Steve Jobs

Logo Apple réalisé par un graphiste pour rendre hommage à Steve Jobs

Mark Parker, après avoir été nommé CEO de Nike demanda des conseils à Steve Jobs. Ce dernier lui expliqua que Nike produit certains des meilleurs produits du monde. Mais aussi beaucoup de produits sans intérêt. Jobs conseilla à Parker de se concentrer sur ce que Nike faisait de mieux et d’abandonner le reste du catalogue.

Comparons cette “École du catalogue minimaliste” à son opposée qui peut être illustré avec Sony Ericsson ou HP. La différence est flagrante. Combien de références de ces marques connaissez-vous ? Savez-vous quel est le nombre de produits proposés par ces marques ? Cela est très difficile à dire. Les catalogues de ces marques sont tellement larges, que les clients s’y perdent totalement. Résultat, l’achat est souvent motivé par le prix (ce qui n’est pas bon pour conserver des marges suffisantes).

Au contraire, Apple continue à limiter le nombre de références. Bien qu’orienté mass market, la marque ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle conserve un positionnement haut de gamme qui continue à plaire.

La stratégie consiste à construire et développer des marques fortes pour chaque référence. Finalement, chaque produit atteint un niveau de notoriété important (iMac, MacBook Pro, iPod). Et Apple ne se cache pas d’utiliser chacune de ses références comme de véritables marques.

Publicité de l'iPad d'Apple dans le métro parisien

Dans cette publicité pour l’iPad, le nom iPad est venu remplacer celui d’Apple.

Le succès de cette stratégie s’illustre facilement. Chaque marque Apple (MacBook, iPod, iPad, iPhone) est connu des médias et des consommateurs. Les premiers relayent très volontiers la sortie de ces nouveaux produits. Les derniers sont plus enclins à en parler autour d’eux et à acheter ces produits. iPad, iPhone, iPod, MacBook, ces noms de marque raisonnent comme des mots qui seraient dans le dictionnaire. Ces mots sont même rentrés dans le langage courant. Ne dit-on pas : “J’ai oublié mon chargeur de Mac.” (à la place de chargeur d’ordinateur) “Tu as vu mon iPhone ?” (à la place de portable, ou smartphone). Les noms génériques ont été remplacé par les noms de marque.

De plus, grâce à la personnalisation proposée sur son site Apple peut satisfaire de nombreux clients différents. Chaque utilisateur y trouve son compte en adaptant la performance qu’il souhaite. Apple développe également une stratégie de déclinaison de sa marque. Ainsi, sous le nom d’iPod est proposé l’iPod nano, l’iPod touch, l’iPod shuffle ou le vintage iPod classic. Et chaque produit se décline en plusieurs configurations et différentes couleurs. Même l’iPad a le droit à sa déclinaison avec l’iPad mini et l’iPad Air.

Dans la foulée remémorons-nous quelques références qu’Apple a jugé insatisfaisant pour encore figurer dans son catalogue. Le Macintosh, l’iBook, le PowerBook, ou l’iPod mini sont des exemples de la sélection naturelle préconisée par Steve Jobs.

En réalité, on s’aperçoit rapidement que certaines marques se développent autour de produits phares, soigneusement sélectionnés, puis perfectionnés. RayBan avec Wayfarer et Aviator ou 3M avec Scotch et Post-it.

Lunettes de soleil : Wayfarer & Aviator de Ray Ban

La force de ces marques est d’avoir su se développer en se concentrant sur ses produits phares pour les améliorer, les faire connaître. Puis, au bon moment, ces entreprises savent saisir une opportunité. Elles développent un nouveau produit, un nouveau concept. L’idée est de perfectionner un nouveau produit issu de leur secteur afin d’élargir leur gamme et séduire une nouvelle clientèle. Parfois, le produit ne se lance pas. Aucun soucis, les autres sont déjà des produits connus, aimés par leur clients. Ces marques savent qu’elles ne seront pas lâchées.

Un autre exemple clef de cette stratégie est Ferrero. La marque italienne a su lancer des produits de grande consommation connus de tous tel que Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic Tac, puis le fameux Kinder et tous ses dérivés (Kinder Pingui, Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder surprise, Kinder Maxi, Kinder Délice et Kinder Schoko Bons). L’énumération fastidieuse témoigne de la notoriété de chacun ces produits et révèle une stratégie à succès de la part de Ferrero.

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