Le Lean Startup et le Customer Development

L’Open Coffee Club autour du Lean Startup présenté par Sébastien Sacard

J’ai participé à l’Open Coffee Club de Paris organisé par Eric Dubois sur le thème du Lean Startup. A cette occasion, Sébastien Sacard (@ssacard), concepteur agile de services Web innovants, est intervenu pour partager son expérience sur l’atelier Lean Startup Machine.

Je me propose donc de vous faire part d’un article qui approfondit ce qui a été dit au cours de la présentation brillamment menée par Sébastien Sacard.

La Lean Startup Machine est une société américaine qui organise des ateliers afin d’appliquer des méthodes plus « scientifique » à la création d’entreprise. Leur credo « Fail Fast, Succeed Faster » met en évidence des notions comme :

– le Minimum Viable Product (MVP) qui consiste à produire la solution à un problème sous son aspect le plus simple afin de valider une ou plusieurs hypothèses rapidement et à moindre coût. Le Minimum Viable Product peut être une version sobre et dénudée de l’offre qui doit pouvoir évoluer au gré des demandes des clients. Le MVP peut aussi ne présenter qu’une partie de la solution afin de permettre la validation d’une hypothèse précise.

– le « Customer Development » qui consiste à trouver le moyen de valider ou d’invalider vos hypothèses le plus rapidement en dépensant le moins possible. Le but est de pouvoir pivoter (changer ses hypothèses) tant que la validation clientèle n’est pas suffisante.

Le résumé de la méthode Lean Startup

Pour commencer, selon Eric Ries qui a popularisé le Lean Startup, la startup est « une organisation humaine qui créé de l’innovation dans un contexte incertain ».

L’objectif de la méthode Lean Startup est de raccourcir les cycles de validation des MVP en jouant sur. Dès lors, l’entrepreneur doit accepter d’échouer rapidement, afin de mieux rebondir pour réussir. Il faut dont très vite « différencier ce qui est brillant de ce qui est stupide ».

Pour cela, l’entrepreneur est amené à :

1. définir le problème hypothétique ;
2. trouver une solution hypothétique ;
3. construire un MVP pour valider l’hypothèse.

Le Minimum Viable Product doit coûter le moins cher possible et doit commencé à être mis en place avant la première levée de fond. En théorie, l’entreprise doit être « en permanence » en état de Customer Development, même après avoir levé des fonds et après avoir lancé son produit. Le but est de pouvoir s’améliorer sans cesse en sachant se remettre en question.

La découverte des early adopters

Afin de tester sa solution hypothétique, l’entrepreneur doit découvrir ses « early adopters » qui sont des personnes rencontrant le problème identifié et qui ont cherché une solution. Ces individus doivent être prêts à s’impliquer à un certain degré dans le développement de l’offre.

Lorsque l’entreprise passe en phase de développement, les nouvelles attentes des early adopters sont souvent mises de côté par l’adaptation de l’offre au mass market.

En pratique, l’entrepreneur doit collecter des informations sur le problème rencontré, le contexte dans lequel la personne doit y faire face et comment celle-ci a trouvé une solution pour le contourner.

La meilleure méthode pour rencontrer ses early adopters est de mener soi-même une enquête sur le terrain. Il suffit simplement d’aller dans la rue et de s’adresser aux gens en leur demandant s’ils rencontrent le problème en question, s’ils ont trouvé un moyen pour le contourner, puis leur exposer sa solution en cherchant à savoir s’ils sont prêts à payer pour l’utiliser.

Sébastien Sacard conseille de viser les personnes immobiles (comme celles assises à l’arrêt de bus) et de ne jamais interrompre quelqu’un qui marche.

A la fin de l’entretien, l’entrepreneur peut demander une adresse mail pour tenir la personne informée du développement de la solution.

Pour renforcer l’implication du futur client, on peut lui demander de l’argent (sous forme de pré-commande), une action ou un peu de son temps.

En B to B, Sébastien évoquait le recours à une lettre d’intention qui engage l’entreprise cliente dans la participation au développement d’une solution à ses problèmes.

Face aux early adopters, il est important, surtout en B to B, de se projeter dans le développement d’une offre mass market et de ne pas se contenter de répondre uniquement aux besoins formuler par une seule entité. Le risque est de se retrouver à pratiquer une activité de conseil alors que l’on cherche à développer un produit adapté au plus grand nombre.

La construction tripartite de l’idée de création d’entreprise

L’idée de création d’entreprise commence donc toujours par un problème auquel l’entrepreneur apporte une solution. Il doit donc tester :

1. si le problème est couramment rencontré ;
2. si le problème est suffisamment important pour que certains cherchent à le contourner par une solution plus ou moins bricolée ;
3. si des gens sont prêts à payer pour la solution qu’il apporte à ce problème.

Les détails de l’enquête menée par l’entrepreneur

L’enquête menée de façon pragmatique par l’entrepreneur et son équipe diffère de l’étude de marché qui se contente de mettre en avant des comportements. Au contraire, cette enquête cherche à mettre en évidence un problème qui n’est pas toujours identifié, puis à savoir si le problème est suffisamment important pour qu’on puisse être prêt à payer pour le résoudre.

La démarche de l’entretien se décompose simplement :

– Une accroche : « Bonjour ! Je suis entrepreneur et je suis en train de développer un service…, pourrais-je vous poser quelques questions ? »

– Quatre questions : « Rencontrez vous tel problème ? » ; « Avez-vous trouvé une solution / un moyen pour le contourner ? » ; « La dernière fois que vous avez rencontré ce problème, que s’est-il passé ? » (détail sur le contexte dans lequel le problème survient et comment est-il résolu…) ; « Êtes-vous prêt à payer pour ma solution ? »

Il faut être le plus sérieux possible plutôt que de parler de projet, évoquez les termes de « service » ou de « produit ». Si vous êtes en face d’un early adopter, ce dernier doit penser que l’offre sera bientôt disponible.

Certaines personnes interrogées peuvent se révéler être de vraies mines d’or en ouvrant à d’autres hypothèses de solution qui n’avaient pas été décelé. Après ces enquêtes, si un pivot sur le business model est possible, l’entrepreneur a souvent intérêt à ne pas hésiter trop longtemps.

La recherche de feedbacks se complète aisément par la création d’une landing page qui permet de récolter les adresses mail de personnes intéressées. Pour aller plus loin, vous pouvez également utiliser Twitter, appeler des entreprises dans les Pages Jaunes ou sur Kompass ou encore envoyer des enquêtes par e-mail… Tous les moyens pour entrer en contact avec des early adopters sont bons. Évitez, toutefois, de contacter votre famille, vos amis ou même votre réseau professionnel.

Au cours de ses enquêtes, il faut faire attention à l’échantillon interrogé. Est-il bien représentatif de la population ciblée ? Peut-on ciblé une autre catégorie de personnes ? A titre d’exemple, des différences marquées émergent entre les zones urbaines et les zones rurales ou encore entre les grandes métropoles et les villes plus petites.

En conclusion pour la méthode Lean Startup :

Dans le Customer Development, la création d’entreprise se décompose caricaturalement en quatre phases :

1. la vision de l’entrepreneur qui va découvrir la clientèle ;
2. la stratégie produit : valider ou invalider l’hypothèse auprès des clients (phase qui peut amener à un pivot) ;
3. la création de l’offre de mass market ;
4. le développement produit : optimisation de l’offre qui est commercialisée.

Ces entretiens informels peuvent permettre de comprendre des comportements et d’adapter le positionnement de sa solution. Par exemple, la plupart des gens considèrent que gâchis de nourriture n’est pas un problème. C’est la culpabilité qui émerge qui s’avère en être un. L’entreprise devra donc se concentrer sur le sentiment de culpabilité pour positionner son offre.

Selon la méthode Lean Startup, insiste sur le fait que l’idéal est de résoudre un problème. En s’appliquant à tourner correctement le problème, l’entrepreneur rend sa démarche de création d’entreprise innovante plus certaine.

La méthode s’applique aussi pour une nouvelle expérience utilisateur de loisir. Une idée axée sur l’envie et le superflu est plus difficile à tester. Le MVP peut être assez coûteux à développer. L’engagement de l’utilisateur devra autant que possible être matérialisé par de l’argent ou du temps passé à utiliser le MVP ! Dans de tels cas, il est souvent trop facile pour une personne interrogée de dire « oui, je l’utiliserai » ou « oui, je l’achèterai quand ce sera prêt ».

Ensuite, l’idée est d’éviter de perdre du temps à proposer un produit bien travaillé qui sera destiné à ne pas plaire. Au lieu de ça, cette méthode recommande de mettre sur le marché, une offre suffisamment stable et utilisable pour laisser de vrais clients la tester. Ainsi, l’entrepreneur pourra apprendre de leur feedback.

Et merci à Sébastien pour les corrections !

Edit : Puis, parce que toutes les théories sont critiquables, je vous encourage à découvrir les dangers du Minimum Viable Product sur le blog du Harvard Business Review.